双节长假消费怎么样？华泰证券：国内人均旅游支出基本恢复至2019年水平、出境游人次恢复至疫前85%

　　今年中秋国庆假期民航和铁路出行量较疫前持续增长，国际航班数攀升至年内新高，私人交通出行延续高景气度。中秋国庆期间（9月29日至10月6日，下同）， 公共交通（铁路、公路、水路、民航）共发送旅客总量约4.5亿人次，日均旅客发送量恢复至19年同期的72.4%、其中铁路和民航的出行量较19年同期上升23.6%/13.6%、增幅高于五一假期 ，同时，节前一周16条主要国际航线%、为疫情以来的顶配水平。此外，私人交通出行持续升温，较19年同期增长19.7%，或由于出行习惯的结构性变化。

　　公共交通中的铁路/公路/民航/水路的日均旅客发送量分别较22年同期增长159%/29%/196%/75%（图表1），较19年同期而言，铁路和民航增长23.6%/13.6%（vs.五一期间增速分别为22.1%/4.2%），公路和水路发送旅客量分别下降40.2%/91.4%（vs.五一期间降幅分别为29.4%/66.3%）。

　　高速公路流量日均同比增长54.5%，较2019年同期亦增长19.7%（图表2），和五一期间的增幅基本持平（20.6%）。

　　从节前一周的航班数看，国内航班数同比增长20.8%，恢复至2019年同期的120.4%；16条主要国际航线%、为疫情以来的顶配水平（图表3-4）。

　　中秋国庆假期国内人均旅游支出恢复至19年同期的约97.5%，但考虑到本次假期较2019年时间更长，总体消费向“超高的性价比”品类倾斜。按可比口径，今年国庆中秋假期国内旅游收入恢复至2019年同期的101.5%、人均旅游收入恢复至2019年同期的约97.5%，较今年的五一假期约84.6%上行约13个百分点（图5），或为假期时长增加及出游半径提升提振。

　　国内旅游地中西北及小众城市增速快：根据各地文旅局数据，假期四川省旅游门票收入较2019年同期增长11.2%；北京市接待游客数量/旅游总收入（按可比口径）比2019年增长12.9%、21.9%；江苏省接待国内游客数量、旅游总收入较2019年同期亦分别增长25.1%/25.8%。

　　此外，途家民宿多个方面数据显示，截至10月6日，长假期间国内热门城市民宿预订量约为2019年的2.5倍，而西北城市和小众城市增长较快，如喀什、博尔塔拉、淄博、山南、阿克苏等增幅较19年同期增长10倍以上（图表8）。

　　与国际航班数增长对应、出国出境游明显回暖，假期期间全国边检机关共查验出入境人员1181.8万人次，日均人次同比增长约2.9倍，是2019年同期的85.1%。此外，根据中国银联，境内游客使用银联卡在境外商户刷卡日均交易金额同比增长超过1.3倍。同时，9月29日-10月6日，中国香港和澳门的入境人数累计达285万人次/86万人次，恢复至2019年同期水平的108%和88.3%，日均入境人数较五一期间分别增长9.1%和24.9%（图表6-7）。

　　传统零售受假期提振温和增长，其中餐饮、珠宝板块增速较高——考虑到本次假期双节合并、时长较去年和2019年更长、宴请聚会等需求集中释放或对此有短期提振效果。但免税店人均支出同比有所回落。据商务部，假期前七天，全国重点监测零售和餐饮企业销售额同比增长9%，高于8月的社零同比增速4.6%。

　　其中，餐饮销售额同比增长近两成，粮油食品、饮料、金银珠宝、通信器材销售额同比增长10%左右，汽车、化妆品销售额同比增长7%左右（图表10）。

　　分地区来看，据各地商务厅统计，节日期间各地重点监测商贸企业销售额及全域消费较2019年同期增长近一到两成，四川、北京、江苏分别较2019年同期增长19.8%、14.6%、12.3%（图表12）。

　　此外，根据海口海关数据，假期离岛免税销售量同比增长约117%，但人均销售金额同比回落11.4%，部分受到出国出境游回暖的挤出（图表11）。

　　音乐节和演唱会等较19年增长约5成，成为长假旅游消费新增长动能，但电影票房表现较为平淡。据大麦、秀动、猫眼等票务网站统计，假期期间全国约有60余场户外音乐节，是19年同期的近4倍。据中国演出行业协会数据监测， 假期全国营业性演出场次较19年增长49%；而演出收入/观众人数分别较2019年增长83%/61%，人均票价较19年同期增长约35% 。另一方面，根据猫眼数据，今年中秋国庆档电影总票房收入为27.3亿元，按可比口径计算恢复至2019年的53.5%（图表13-14）、不及五一期间（恢复至19年的99%以上），部分受到演艺及旅游等多样化文娱活动的挤出效应。

　　风险提示：1）中秋及国庆假期合并带来部分需求的集中释放、对消费的提振或不可持续，2）稳经济政策没有到达预期，内需回升或仍偏慢。

　　在双节同庆、亚运会等限定赛事催化下，“前半程团圆、后半程旅游”特征较为显著，居民出游热情高涨。黄金周期间（9.29-10.6），全国跨区域人员流动量预计达到21.97亿人次，日均约2.75亿人次。分结构看，营业性公路/铁路/航空/水运客运量达到2.9亿/1.4亿/1710万/1014万人次，恢复至19年同期约52/120/113/66%；高速公路车流量达到4.87亿辆次（自驾约占九成），恢复至19年同期122%（交通部）。假设高速小客车平均载客2.65人/车（与23年春运持平），跨区域人员流动量预计较19年同期小幅下降2%。考虑假期旺盛的出行需求或将对相关客运板块提供催化。

　　民航出行在黄金周期间（9.29-10.6）再次迎来高峰，预计日均发送旅客214万人次，相比19年假期日均增长12.7%（交通部），恢复程度在23年黄金周假期逐步提升，春运40天/五一小长假/端午小长假分别恢复至19年同期的76%/104%/103%。同时我们测算民航国内航线%，高于假期前民航局预测的增长17%，另外国际及地区航线仍在稳步恢复中，根据飞常准数据，黄金周期间我国航司日均执飞国际及地区航班1540班，恢复至19年假期的57.1%，相比暑运恢复程度提升8.4pct。在旺盛的需求推动下，整体假期票价或将仍维持较高水平。

　　长假利好中长途出行，铁路凭借时效与票价性价比吸引大量客流。黄金周期间（9.29-10.6），全国铁路发送旅客总量约1.42亿人次，折日均发送旅客约1758万人次，较19年同期日均增长约20%（交通部）。铁路客流恢复程度好于春运、暑运、端午，但略低于五一假期。全国铁路客运量在春运40天/五一小长假/端午小长假/7-8月暑期恢复至19年同期的86/125/111/114%（国家铁路局）。国铁集团此前预计黄金周高峰期铁路日均旅客座席能力较19年同期增长18.5%，从供需结果看，铁路客座率或较19年小幅提高。由于高铁推进动态票价改革，由于供求紧张，假期票价或较19年有小幅提高。

　　黄金周期间（9.29-10.6），高速公路继续对小客车免收通行费，车流量在高位运行。高速公路总车流量达到4.87亿辆次，折日均车流量约6087.5万辆次，较19年同期日均增长约22%（交通部）。五一/端午假期高速车流较19年同期日均增长21/24%。“自驾游，行程长”特征凸显，假期公路出行半径以500-800公里中长距离为主，省内与跨省小客车流量约占高速自驾小客车流量的88%与12%（央视新闻）。受私家车保有量增长影响，自驾出行逐步替代公路班车。假期期间，全国营业性公路客运量（主要为城际巴士）达到2.9亿人次，较19年同期日均下降48%。

　　风险提示：居民消费疲软，假期出行没有到达预期，极端天气因素影响，市场之间的竞争加剧，油汇波动。

　　文旅需求在长假中迎来集中释放。据文旅部，中秋国庆期国内旅游出游8.26亿人次，恢复至19年的104%，创收7534亿，为19年同期的102%，略低于此前中国旅游研究院预测（出游8.96亿人次/创收7825亿）。总量口径，23年中秋国庆8天假期出游人次/旅游收入/人均消费较19年7天假期增长5.6/16/9.8%。

　　长线游占比提升带动人均消费回暖。据中国旅游研究院，本假期重点监测的326家5A级旅游景区接待游客人数可比口径同比+88.7%，国内游客出游半径可比口径较去年同期+59.6%，游客在目的地的平均游憩半径可比口径较去年假日同期+86.0%，人均消费可比口径恢复至19年假期的97.5%（五一：84.5%）。携程多个方面数据显示，双节假期跨省游订单占比达51%，同比22年增长2倍多，长途游订单占比39%，同比22年增长超2倍。

　　出游需求旺盛带动名山大川景区客流修复。据黄山管委会公众号，黄山风景区双节假期共接待游客19万余人，提前3个月超2019全年游客接待量。峨眉山接待游客/门票收入22.83万人/2117.73万元，较19年假期增长59.14/14.43%（峨眉山文旅局）。三特索道节日期间累计接待游客约44.57万人次，可比口径双节前7天游客接待量较19年假期增长15.64%，营业收入较19年增长8.13%，均创下历史同期最好水平（三特索道官方微信公众号）。

　　传统热门旅游城市热度延续，部分小众城市成国庆黑马。双节出行需求热度延续，据携程，双节旅游订单同比增长近200%，较五一增长10%。结构上看，旅游消费更加精细化、个性化、多元化，城市文化游、下沉度假游火热。据商务部，9.29-10.5全国示范步行街/36个大中城市重点商圈客流同比+95/164%，选择商场、文博馆和文化街区的旅客占比逾20%。据携程《中秋国庆旅游总结报告》（10.6发布），北京、上海、成都、广州、重庆为国内热门目的地TOP5，内蒙古兴安盟、福建三明、山西晋城等“低线城市小众目的地”登上携程热点榜。淄博、延边等国内小众旅游目的地预订量同比增长超10倍（携程《中秋国庆旅游预测报告》9.16发布）。

　　政策成为复苏强心剂，出境游需求快速释放。8月文化和旅游部宣布恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家和地区（第三批）出境团队旅游，3批目的地国家和地区扩展至138个。双节期间，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高水平发展的若干措施》提出加强入境旅游工作等5个方面30条工作措施。公安部、国家移民管理局宣布实施区域性入境免签政策，包括上海外国旅游团邮轮入境15天免签、海南59国入境旅游30天免签等利好政策。政策频繁出台催化出入境旅游复苏。

　　据国家移民管理局通报，本次假期全国边检机关共查验出入境人员1181.8万人次，日均147.7万人次（vs五一：125.3万），为19年同期的85.1%（vs五一：59.2%）。其中，入境587万人次，出境594.8万人次。据深圳湾边检站，9.29-10.612:00，假期共查验出入境人员约73万人次，其中出境旅客约38万人次，入境旅客约35万人次。据港珠澳大桥边检站统计，9.29-10.6 16：30，经港珠澳大桥珠海公路口岸出入境的旅客超过50万人次，出入境车辆总数居全国口岸首位，超过9万辆次，较19年同期分别增长140%和300%，均处于历史同期最高水平。

　　据携程，中秋国庆出境游加速复苏，双节期间出境游订单同比增长超8倍，9.29(假期首日)出境订单较今年“五一”增长54%，较去年国庆首日增长11倍。其中，泰国受益免签政策，出境游订单较去年“十一”首日增长超28倍，已基本恢复至19年同期水平。

　　长假海岛度假需求迎来集中释放，客流修复明显。据海南机场，双节假期（9.29-10.6）海南3大机场预计旅客吞吐量/航班量较19年同期增长22/22%。其中，海口美兰国际机场完成航班起降4182架次，旅客吞吐量63.6万人次，同比2022年分别增长108%、192%，较比2019年分别增长21%、24%。三亚凤凰国际机场完成航班起降2953架次，旅客吞吐量50.6万人次，同比2022年分别增长212%、388%，较2019年分别增长18%、17%。

　　受益海南旅客回升，离岛免税线下销售有望平稳增长。据海口海关，9.29-10.5（假期前7日）海南共监管离岛免税销售金额11.8亿元，比22年同期增长98.6%，比21年7天假期-19.7%；免税购物人数15.2万人次，比22年同期增长126%，比21年7天假期-15.6%；日销售额1.69亿，比21年假期的2.1亿-24.3%。据各运营商小程序，CDF三亚国际免税城/三亚海旅免税城/GDF免税城推行不同品类的满减抵扣活动（对应8-9折不等）。中免也推出国庆主题活动，进一步吸引游客。

　　海南整体旅游消费也受国庆旺季刺激而呈现较好恢复态势，利好免税+文旅协同发展。据南海网，海口中秋国庆假期接待游客98.82万人次，同比增长129.4%；旅游总收入13.03亿元，同比增长111.6%。

　　住宿产品消费升级，性价比、度假酒店更受青睐。长途休闲游升温，酒店市场需求旺盛，产品逐步从满足基础功能性需求向“住宿刚需+休假度假产品”转化，品质更具保障、体验更优的头部品牌以及小众特色度假酒店产品更受消费者青睐。据大众点评，9.29-10.4“必住榜”上榜酒店订单量环比增长120%。据携程10.6数据，双节期间携程平台温泉酒店、度假民宿等关键词搜索量同比增长超50%，度假农庄订单量同比增长超过155%，全国乡村游酒店订单同比增长近1倍，对比19年同期增长逾4倍。据去哪儿网9.15数据，双节期间邯郸、洛阳、柳州、淮安、伊春等在内的全国“小机场”城市酒店预订间夜量同比2019年增长超6倍。

　　高星级酒店表现亮眼。房价涨幅平稳是消费的人选择高星酒店的主要的因素，据去哪儿平台数据，假期广州五星级酒店的价格较19年增长不到10%，而经济型酒店涨幅可至2-3倍。据飞猪数据，双节期间入住的高星级酒店间夜量较19年同期增长超50%。据去哪儿数据，截至10.3（假期第5天），平台用户预订酒店前平均搜索量为15次，较19年平均增加7次。其中，高星酒店预订间夜达历史上最新的记录，预订量较19年增长逾470%，远高于中端和经济型增速。

　　中秋团圆宴请叠加味蕾兴起，全国餐饮消费稳步复苏。据商务部商务大数据监测，假期前七天，全国重点监测零售和餐饮企业销售额同比增长9%。据美团10月5日数据，全国服务零售日均消费规模较2019年同期增长153%，迎五年来最旺“十一”。全国餐饮堂食消费规模较2019年同期增长254%。其中，浙江服务消费订单量较2019年增长超195%，杭州餐饮堂食订单量增长443%；北京服务零售日均消费规模较2019年增长超230%，游客贡献的日均消费规模同比增长608%。

　　旅游城市餐饮复苏领跑。“寻味中国”成旅游新趋势之一。据美团数据，汕头、潮州、台州、威海、扬州等地，由异地消费者贡献的堂食订单量较19年增长均超500%，汕尾、潮州、延吉、柳州、淄博等地的休闲玩乐订单增幅超600%。双节期间，广州、北京、上海等多个热门旅游目的地外卖订单火爆，异地订单最高增长超141.9%。

　　餐饮、酒店、文旅相互交融，协同效应凸显。某酒店推出中式美学水墨画展，举办现场音乐表演、中秋亮灯仪式、特色美食和嘉年华等活动，借助自身餐饮优势，让酒店成为度假新空间，假期期间营收同比增长超30%，超过19年营收20%，为文旅新业态升级提供了新思路。

　　研报：《双节旅游观察：人均消费提升，出境游复苏提速》2023-10-07

　　23年双节期间整体餐饮消费表现平稳，返乡及旅游热潮带动旺季消费升温，据商务部，假期前三天（9.29-10.1）重点零售企业粮油食品/饮料销售额同比分别+22.0%/+26.9%，具体看，白酒：宴席场景需求旺盛，礼赠场景恢复明显，带动高端酒表现持续稳健，次高端酒延续分化趋势；乳制品：礼赠场景恢复带动需求回暖，高端白奶动销加速；调味品：中秋亲友聚会/旅游出行提振餐饮端需求，龙头库存去化、动销提振；餐饮链：假期前三天重点餐饮企业销售额同比+10%以上，相关板块需求提振，啤酒消费主要受益中秋亲友相聚场景增加，速冻逐渐开启消费旺季，乡村宴席等细分场景需求旺盛。

　　双节期间白酒板块的整体表现符合我们节前的反馈，中秋/国庆期间整体表现平稳，各酒企之间分化趋势延续。分消费场景，宴席渠道持续回补，主要系今年双节假期时间比较久、可选择的宴席场次较多，婚宴需求集中体现；礼赠场景需求偏刚性，送礼需求在双节期间密集释放；商务需求仍在恢复过程中。分品牌，高端表现稳健，次高端分化态势延续，地产次高端品牌的表现优于全国次高端品牌（据微酒）。展望看，预期改善和估值回升有望同步。

　　伴随双节期间返乡客流高增，乳制品作为下沉市场礼赠场景的主要品类，动销加速、需求持续改善。节前经销商备货信心充足、出货节奏亦有所加快；双节期间消费者走亲访友场景增加，液奶终端动销环比提振，去年低基数（疫情影响下部分区域消费场景及运输物流受限）下同比亦有所修复。分品类看，高端白奶受益于礼赠需求升温、表现更优，有望带动乳企产品结构提升。我们大家都认为，乳制品行业短期仍以需求复苏为主线，中长期产品结构提升/原奶周期弱化/竞争态势缓和等趋势有望延续。

　　需求侧，餐饮端显著受益于中秋亲友聚会/旅游出行所带来的外出就餐需求增加，龙头库存持续去化、动销显著提振，家庭端需求整体平稳，多地政府发放消费券、进一步激发消费活力，囤货补货需求有所提升。结构侧，双节时间长、预算高，餐饮端在聚会与需求场景中呈现结构升级态势，大中型餐饮表现更优，家庭端龙头费用投放聚焦零添加品类，健康化升级态势显著。总的来看，双节旺季表现较优，需求/成本逐步改善，龙头有望受益。

　　商务部商务大数据监测显示，中秋/国庆假期前三天（9.29-10.1）全国消费市场人气旺盛，重点餐饮企业销售额同比增长超10%，呈现持续恢复，带动相关板块需求提振。分消费场景，休闲餐饮中，中秋亲友聚会拉升大中型餐饮热度，消费结构有所优化，社会小餐饮消费市场活力亦持续释放，此外，伴随双节旺季婚宴等需求集中释放，乡厨场景需求旺盛。分板块看，啤酒：中秋亲友相聚带动需求小旺季，旅游出行对需求亦有一定促进作用，夜场等细分的娱乐场景消费活力凸显；速冻：旺季逐渐开启，乡村宴席等细分场景需求旺盛。

　　1）宏观经济稳步的增长不达预期。如果宏观经济复苏的情况无法持续，将影响消费者的消费意愿和 消费能力，对餐饮行业需求产生负面影响。

　　2）行业竞争非常激烈程度高于预期的风险。在行业需求疲软的背景下，企业间为了争夺市场占有率可能加大费用投放和产品促销的力度，这对公司的盈利能力会产生负面影响。

　　3）食品安全问题。以非洲猪瘟为代表的事件会引起花了钱的人食品安全问题的担忧，这也将对行业的需求量开始上涨产生负面影响。

　　中秋国庆“双节”叠加，8天假期访澳游客达93.2万人次，日均11.7万人次，恢复至19年84%，当中9月30日（假期第二日）入境旅客15.87万人次，追平19年，也创疫情后单日访澳旅客量新高。总的来看，内地旅客仍为主要访澳群体，总量70.9万人次，占比76%；香港虽只休9月30日至10月2日三天，但总访客量也大幅度增长，达17.2万人次，占比18%，对比19年13.8%。酒店房价也重返疫前高位，平均入住率近88%。今年以来澳门博企致力发展各类非博彩项目，包括文化美食、水上乐园、演唱会等以吸引新旅客并留住回头客，我们大家都认为十一假期后各大博企“花样百出”，收入有望保持在暑假期间水平，维持23年GGR将达1821亿澳门元的预测。

　　游客结构散客化已是大势所趋，因此演唱会等非博彩活动或是澳门吸引新旅客和回头客的关键手段。我们大家都认为，金沙特意在假期后的10月中旬淡季，邀请观众群体跟张学友类似的陈奕迅前来献唱，主攻对博彩收入有一定贡献的中年男性。此外，永利将与百老汇亚洲合作表演常驻剧目。美高梅将邀请谢霆锋及名厨炮制“锋味摇滚”美食及举办澳门网球名人赛；澳博则举办高尔夫球公开赛。叠加澳门国际烟花比赛也于9月至国庆期间举办以及11月中旬的澳门格兰披治大赛车等。但我们也认为，随着国际航班和签证运力恢复后，国内游客存在更多出游选择，澳门博企仍需加大自身竞争力以“抢客”。

　　2023年1月开始新的10年博彩特许经营期，当中规定若GGR年内超过1800亿澳门元，博企需于翌年增加非博彩投资20%。最近，澳门政府也要求六家博企推动澳门老城区的“社区旅游”翻新。其中，金沙将负责氹仔益隆炮竹厂旧址及澳门市中心两条老街的升级改造；美高梅正协助妈阁塘片区做改造；永利将对老城区福隆新街的步行街改造；新濠将负责内港23号、25号码头和大炮台及周边空间；澳博将帮助恢复新马路及其周边历史建筑；银河将协助修复位于路环的荔枝碗船厂。以上社区改造虽与博企经营业务无关，但均归纳为非博彩支出，对其未来利润表现或构成影响。

　　今年是澳门“从买手表到买手信”转型再出发的元年。在新《博彩法》下，博彩行业有望围绕“修复+转型”重新振作展开十年长征，向“亚洲休闲娱乐和会展旅游目的地”进发。当下前3季度澳门GGR已近1300亿澳门元。我们大家都认为十一黄金周有望进一步提振博彩收入，预计23/24 年 GGR 将修复至 19 年 62%/81%。中场及非博彩业务有望受惠于疫后客流回归，我们预计 23/24 年中场收入将恢复至 19 年 90%/120%。VIP业务因受中介消退影响出现结构性变化，我们预计23/24年 VIP 收入恢复至19年 30%/35%。

　　风险提示：测算存在误差，外汇资金监管加强，政策落地没有到达预期，海外游客恢复没有到达预期，海外博彩市场之间的竞争加剧。

　　主要观点：据猫眼专业版，23年国庆档票房约为27.32亿元，较22年同比上升82.5%，较19年国庆档下降38.8%，23年暑期档票房较22年同比上升125.7%，较19年上升15.99%，国庆档恢复力度不及暑期。23年国庆档虽然同比高增长，但主要因22年国庆档上映的商业电影数量较少、基数较低，与19年相比则有所下滑，总体上表现不及节前市场预期。根据猫眼专业版，节前第三方电影媒体票房探照灯和电影温特的国庆档票房预测分别为38.8亿元和42亿元。

　　具体拆解来看：1、总票房约27.32亿元，同增82.5%；观影人次同增80%；平均票价同增1.5%；2、《坚如磐石》、《前任4：英年早婚》、《志愿军：雄兵出击》排名票房前三，头部电影票房差距较小，无强势爆款。

　　总票房27.32亿，同增82.5%；观影人次同增80%；平均票价同增1.5%

　　票房：据猫眼专业版，2023年国庆档共实现综合票房（含服务费）约27.32亿元，较22国庆档同比增长约82.5%，较19年（疫情前）国庆档下降约38.8%。（考虑到各年国庆档时间范围不同，无法完全保持同口径相比，我们采用猫眼专业版中各年国庆档的统计范围，如20年国庆档为10.1-10.8共8天，21、22年国庆档范围为10.1-10.7共7天，23年国庆档范围为9.29-10.6共8天）。其中光线传媒出品的《坚如磐石》荣登票房冠军。

　　观影人次：据猫眼专业版，23年国庆档观影人次共计6505.7万，较22年同增80%，较19年下降45.1%。《坚如磐石》、《前任4：英年早婚》、《志愿军：雄兵出击》、《莫斯科行动》观影人次分别约为2048.4万、1462.5万、1189.4万和955.7万，分别占总观影人次的31.49%、22.48%、18.28%和14.69%。

　　上座率：据猫眼专业版，23年国庆档整体上座率为15.5%，较22年国庆档上升4.4pct，较19年国庆档下降20.5pct。其中，《坚如磐石》上映前三日上座率分别为21.6%/20.5%/22.0%，高于档期中等水准；后期因排片率显著提升，整体上座率被稀释至15.3%，低于国庆档整体上座率。

　　平均票价：据猫眼专业版，23年国庆档平均票价41.9元，较22年同增约1.5%，较19年增长11.14%。其中《坚如磐石》平均票价约为43元，高于国庆档整体平均票价。

　　分线城市票房：根据猫眼专业版，23年国庆档二线城市依然是单一最大票仓，实现票房约10.51亿元，占比38.5%，22年国庆档二线年国庆档三四线年国庆档上升4.4pct，可见下沉市场重要性依旧。

　　分线城市观影人次：据猫眼专业版，23年国庆档二线城市观影人次占比仍然最高，达38.8%，较22年国庆档下降8.6pct；三四线pct。

　　分线城市平均票价：据猫眼专业版，23年国庆档各线城市票价均上涨，但涨幅较小。其中二线%。

　　从国庆档票房来看，头部院线市占率继续保持比较高水平。据猫眼专业版，23年国庆档：

　　2、市占率前5院线为万达院线、中影数字、上海联合、中影南方、大地院线院线（万达院线、中影数字、大地院线、上海联合、中影南方）合计市占率49.6%下降1.3pct，变化不大。

　　据猫眼专业版，在22年基数较低的情况下，23年国庆档电影预售数据相比22年明显改善，但预售期较短，未能将各电影映前热度充分变现。以今年预售成绩最佳的《前任4：英年早婚》为例，截至正式上映前一日，影片首日预售票房达2690万元，远超22年国庆档票房冠军《万里归途》（首日预售票房1595.6万元），但距21年预售排名第一的影片《长津湖》（8127.1万元）仍有较大差距。23年国庆档影片从9月26日起正式开启预售，对于《坚如磐石》、《前任4：英年早婚》、《志愿军：雄兵出击》等9月28日上映的影片而言，总预售期只有2天，而19-22年国庆档预售期分别为22天、10天、15天、8天，超短预售期下，23年国庆档预售票房总量有限。

　　从需求侧和供给侧着手，我们认为今年国庆档电影票房不达预期的原因主要在于：

　　八天长假释放境内外旅游需求，分流影院观众。疫情后首个“十一”黄金周恰逢中秋、国庆双节同庆，长达八天的假期使境内外旅游消费需求迅速释放。据飞猪于9月13日发布的《国庆节假期出游风向标》，23年国庆假期国内游产品预订量同增近6倍，酒店、跟团游等多个国内游类目预订量远超19年同期水平；出境游产品预订量同增超20倍，刷新年内峰值。据文化和旅游部，假期八天，国内旅游出游人数达8.26亿人次，同增71.3%，较19年增长4.1%。据交通运输部，假期期间铁路旅客发送量、民航旅客发送量和高速公路车流量均已超19年水平，累计全国跨区域人员流动量约21.97亿人次，日均达2.75亿人次，较19年同期增长约19.3%。作为替代性娱乐方式，假期的集中旅游消费一定程度上也分流了影院观众。

　　国庆档影片题材多元，但总体质量略有回落。观众对部分影片相似题材审美疲劳。23年国庆档影片涉及爱情、扫黑除恶、战争主旋律、动作、喜剧等多种类型，与去年同期相比题材丰富度大幅上升，但影片质量、内容话题度不够突出，未延续暑期档爆款频出态势。截至10月7日，国庆档影片豆瓣最高分为《志愿军：雄兵出击》（7.1分），其余几部热门影片豆瓣评分皆位于6-7分，在豆瓣、淘票票、猫眼平台上的评分整体略低于往年水平，国庆档未出现如《长津湖》（豆瓣7.6分，国庆档票房34.29亿）、《我和我的祖国》（豆瓣7.7分，国庆档票房19.57亿）等口碑、票房表现皆较为突出的电影。

　　而与暑期档相比，一方面，国庆档未出现《长安三万里》（豆瓣8.3分）、《封神第一部：朝歌风云》（豆瓣7.9分）等因突出质量破圈传播的佳作，另一方面，也未通过大量营销资源铺垫，打造《消失的她》、《孤注一掷》等较具话题度的爆款。

　　分影片来看：预售票房冠军《前任4：英年早婚》凭借系列IP与短视频情绪营销获得超高映前关注度，截至9月29日，影片在猫眼平台的“想看”人数突破187万，超越《复仇者联盟4》晋升历史第二；而与前期话题度相比，影片质量整体不够突出，截至10月7日，电影豆瓣评分为6.1分，为档期内最低，总票房不敌《坚如磐石》，位居第二名。票房冠军《坚如磐石》由张艺谋执导，雷佳音、张国立等实力演员领衔主演，上映前获得观众较高期待；但上映后评价有所分化，豆瓣评分6.4分。《志愿军：雄兵出击》由陈凯歌执导，是纪念“抗美援朝70周年”的献礼电影，豆瓣评分7.1分，为档期最佳；《93国际列车大劫案：莫斯科行动》是根据我国第一桩跨境追捕案件改编、由香港名导邱礼涛执导的动作犯罪片，豆瓣评分6.7分，影片票房居档期第四位。

　　国庆档宣发低调，电影市场话题声量距暑期档明显回落。与22年相比，23年国庆档定档大幅提前，影片正式定档与上映普遍间隔1个月以上，宣发周期明显延长。然而，与暑期档相比，国庆档电影点映、路演等宣发活动规模、力度明显下降，在9月宣发“黄金期”，只有《好像也没那么热血沸腾》一部影片开启大规模超前点映，而热门影片普遍在映前一周才开始路演。线上宣发方面，国庆档影片并未承接暑期档抖音营销大势，截至9月28日，头部影片抖音官方账号粉丝数均未达百万，而《消失的她》、《孤注一掷》两部暑期热门的抖音粉丝量均超三百万。我们推测国庆档影片宣发收缩主因预售窗口较短，映前宣发变现效率低，性价比不足。低调宣发下，电影市场话题声量明显回落，未能诞生“破圈”爆款。

　　超短预售期下，映前宣发价值有所削弱，票房增长更依靠映后口碑发酵。近年来国庆档预售期整体呈缩短态势，19-22年预售期分别为22天、10天、15天、8天；23年国庆档从9月26日正式开启预售，对于大部分影片而言，预售期只有两天，远低于往年同期和本年度其他热门档期水平（23年春节档预售期为8天，五一档预售期长达11天）。超短预售期下，市场反应有所延后：一方面，院线、影院难以根据点映、预售情况及时调整档期排片，排片决策主要基于经验和映后反馈；另一方面，观众的观影决策更依赖于影片上映后的口碑发酵，而以《前任4：英年早婚》为代表的档期热门口碑欠佳，映前热度未能及时变现。

　　1、《坚如磐石》主要成绩：（以下票房记录来自猫眼专业版及灯塔专业版）打破内地影史国庆档悬疑片票房记录、内地影史国庆档犯罪片票房记录，荣获2023年国庆档票房冠军、2023年国庆档档期人次冠军。

　　《坚如磐石》讲述了一个供职于市局刑事鉴定中心的青年警察苏见明，为了保卫人民群众的安全，开启一趟惊心动魄的侦查之旅的故事。截至10月7日，影片猫眼评分9.1分，淘票票评分9.0分，豆瓣评分6.4分。据猫眼专业版预测，《坚如磐石》总票房将在15.73亿左右，该成绩在2023年电影票房总榜中有望保八争七。

　　2、《前任4：英年早婚》主要成绩：（以下票房记录来自猫眼专业版及灯塔专业版）内地影史爱情片票房季军、2023年国庆档票房第二、2023年国庆档首映日票房冠军、2023年国庆档首映日人次冠军、2023年国庆档预售票房冠军

　　该片是前任系列的第四部，以轻松幽默又不乏思考的形式，探讨当代都市男女的情感与生活。在电影中，正值适婚年龄的男女主人公，一个面临着感情归宿的迷茫，一个应对着“结婚冷静期”的考验。影片以尊重包容的态度，展现了年轻人多样的婚恋观念。截至10月7日，影片猫眼评分9.0分，淘票票评分9.2分，豆瓣评分6.1分。据猫眼专业版预测，《前任4》总票房将在9.87亿左右。

　　总体上，本年国庆档电影市场主要由犯罪悬疑片《坚如磐石》带动，该片制作阵容、故事题材引发社会广泛关注，排片率、上座率、平均票价相对较高，支撑其票房维持较高水准，成为国庆档票房冠军，并打破多项记录。《前任4》深受年轻人喜爱，映前猫眼平台上“想看”人数超过187万，成为继《唐人街探案3》之后，映前想看人数排名第二的国产电影。

　　在上座率方面，据猫眼专业版，《坚如磐石》在上映首日（9月28日）开局良好，上座率达21.6%，后续2天稳定在21%左右。《前任4》在上映首日上座率最高，达到23.5%，但在上映第二天（9月29日）上座率大幅跳水，只有12.8%，随后回升至16%左右。上座率反映出影片对观众的吸引力，也对影院排片形成及时反馈；根据猫眼专业版，《坚如磐石》上映首日排片率只有12%，低于《前任4》16.4%，但之后一直呈上升趋势，于10月1日超过《前任4》，达到25%左右。这说明《坚如磐石》口碑相对更好，对上座率和排片率形成正向促进作用。

　　根据猫眼专业版数据，《坚如磐石》在国庆档平均票价维持在43元，位居国庆档第一位。《前任4》平均票价在42.3元，略低于《莫斯科行动》和《好像也没那么热血沸腾》，位居国庆档第四位。《志愿军：雄兵出击》平均票价在41.8元，位居国庆档第五位。《坚如磐石》较高的平均票价在一定程度上也是促成该片高票房的因素。

　　1、制作阵容强大，观众关注度较高。《坚如磐石》由张艺谋导演，光线影业主出品，雷佳音、张国立、于和伟、周冬雨领衔出演。导演张艺谋是中国具影响力和知名度的导演之一，此前执导的《满江红》、《悬崖之上》票房大卖、口碑优秀。此外，戏骨与流量并存的演员阵容也增加了影片的关注度。

　　2、题材新鲜，大胆创新。《坚如磐石》是张艺谋导演的首部犯罪悬疑电影，其在电影中运用了许多独特的视觉和音效手法，营造紧张氛围，让观众身临其境。影片的剧情曲折，有许多意想不到的反转，让人印象深刻。

　　3、平均票价较高。据猫眼专业版，国庆档期间，《坚如磐石》单日平均票价均维持在43元左右，位居国庆档第一位，较高的票价也为高票房做出贡献。

　　此外主旋律电影《志愿军：雄兵出击》口碑较好，为国庆档贡献一定增量。《志愿军：雄兵出击》由陈凯歌执导，唐国强、王砚辉、刘劲、辛柏青、张颂文等主演，该片以志愿军群像为主线，全景式呈现了三年抗美援朝恢宏史诗。截至10月7日，《志愿军》豆瓣评分7.1分。淘票票评分9.5分、猫眼评分9.7分，三平台平均评分在国庆档电影中位列第一。

　　今年国庆档喜剧类、儿童类电影对总体票房贡献较小。截至10月7日，据猫眼专业版，喜剧电影《好像也没那么热血沸腾》国庆档累计票房约1.08亿元，猫眼预测总票房2.31亿元；儿童电影《汪汪队立大功大电影2：超能大冒险》档期票房约0.95亿元，猫眼预测总票房1.09亿元；儿童电影《贝肯熊：火星任务》档期票房约0.60亿元，猫眼预测总票房0.65亿元。

　　行业复苏趋势依旧，期待优质内容供给提升。我们大家都认为，23年以来电影市场整体恢复向好，国庆档景气度虽然较暑期有所回落，但为市场自然波动，不影响行业复苏大势，而后续复苏程度则取决于优秀品质的内容的持续、丰富供给。

　　2023年4季度已定档的主要电影包括《最好的相遇》、《困兽》、《拯救嫌疑人》、《我本是高山》等。金世佳、邱泽主演的爱情片《最好的相遇》定档10月20日；动作片《困兽》由钟汉良、吴镇宇主演，将于10月27日全国公映；超级英雄电影《惊奇队长2》将于11月10日上映；悬疑片《拯救嫌疑人》定档11月11日，该片由张小斐、李鸿其主演；电视剧同名电影《一闪一闪亮星星》定档12月30日，由原班人马张佳宁、屈楚萧等主演，市场热度较高，值得期待。期待更多优质内容定档，支撑行业继续回暖。

　　我们大家都认为2023年国庆档电影总体票房表现不及市场预期，未延续暑期档创纪录盛况，主要由于线下旅游消费旺盛分流观影需求、影片质量口碑略有下降、宣发力度不足、预售期偏短等。

　　行业后续的关键增长要素在于优秀品质的内容的供给和营销方式的改善。展望四季度及明年，众多优质电影内容蓄势待发，有望为行业继续恢复注入动力。这中间还包括已定档的《最好的相遇》（2023年10月20日）、《困兽》（2023年10月27日）、《拯救嫌疑人》（2023年11月11日）、《我本是高山》（2023年11月24日）、《一闪一闪亮星星》（2023年12月30日），尚未定档的《云边有个小卖部》《瞒天过海》等均拥有优质的制作班底，广受市场关注。进口片的持续供应恢复，也会是行业发展的一大动力。

　　电影行业收入与观众观影需求存在密切联系，存在观众观影需求不达预期的风险。